Warnungen in Arzneimittelanzeigen können den Kauf fördern

Drogenwerbung, die die Verbraucher vor ernsthaften Nebenwirkungen warnt, könnte sie sogar ermutigen, nach einer gewissen Zeit einen Kauf zu tätigen, anstatt sie zu verscheuchen. Dies ist laut einer Studie in der Zeitschrift veröffentlicht Psychologische Wissenschaft.

Die Studie wurde von Forschern der INSEAD Business School in Singapur, der Tel Aviv Universität in Israel und der New York University in den USA durchgeführt.

Das Team führte vier Experimente mit Teilnehmern durch, um zu untersuchen, inwiefern das Hinzufügen von Warnhinweisen zu potenziellen Arzneimittelnebenwirkungen die Verbraucherentscheidung beeinflussen kann.

"Wir waren überrascht, wie detailliert, deutlich und beängstigend viele Warnungen in Bezug auf mögliche negative Nebenwirkungen von Produkten geworden sind", sagt Ziv Carmon von der INSEAD Business School und Studienautor.

"Es kam uns dann in den Sinn, dass solche Warnungen die Attraktivität des riskanten Produkts eher erhöhen als abschwächen könnten."

In einem Experiment wurde Rauchern ein Werbespot für eine Zigarettenmarke gezeigt. Bei einigen Rauchern wurde eine Werbung mit der Warnung angezeigt, dass Rauchen Lungenkrebs, Herzkrankheiten und Emphyseme verursacht, während andere eine Werbung ohne Gesundheitswarnung sehen.

Warnungen gegen Drogenwerbung "Fehlzündung"

Teilnehmer, denen die Möglichkeit gegeben wurde, eine Packung Zigaretten direkt nach dem Ansehen des Werbespots mit dem Gesundheitswarnhinweis zu kaufen, kauften weniger.

Als diese Teilnehmer jedoch einige Tage später die Möglichkeit hatten, Zigaretten zu kaufen, kauften sie mehr, verglichen mit den Teilnehmern, die den Werbespot ohne Gesundheitswarnung gesehen hatten.

Die Gründe dafür liegen laut den Forschern darin, dass die durch die Verzögerung zwischen der kommerziellen und der Kundenentscheidung entstandene psychologische Distanz die Nebenwirkungen "abstrakt" erscheinen lasse - sie sahen die Warnung als "ein Zeichen für die Ehrlichkeit und Vertrauenswürdigkeit des Unternehmens".

Carmon fügt hinzu:

"Nachrichten, die die Verbraucher vor potenziell schädlichen Nebenwirkungen warnen - vermutlich mit der Absicht, sie dazu zu bringen, vorsichtiger zu agieren - können ironisch zurückschlagen."

Als die Teilnehmer erfuhren, dass bestimmte Medikamente gegen erektile Dysfunktion und Haarausfall potenziell schwerwiegende Nebenwirkungen hätten, favorisierten sie sie zusätzlich und bewerteten sie als vertrauenswürdiger, als ihnen mitgeteilt wurde, dass die Produkte noch nicht in die Regale gelangen.

Verzögerter Kaufeffekt "fliegt unter Radar" der Regulierungsbehörden

Die Forscher stellen fest, dass ihre Ergebnisse wichtig sind, da diese Arten von Warnungen auf Werbesendungen überall zu finden sind und sich über Arzneimittel, medizinische Verfahren, sportliche Aktivitäten und sogar finanzielle Investitionen hinaus erstrecken.

Carmon sagt, er hoffe, dass seine Forschung die Verbraucher erkennen lässt, wie sich Warnungen auf Drogenwerbung erholen können, und dass die verzögerte Wirkung auf die Verbraucher Probleme bereiten kann:

"Dieser Effekt kann unter dem Radar bleiben, da Menschen, die versuchen, die Öffentlichkeit zu schützen - zum Beispiel Regulierungsbehörden - dazu tendieren, die Auswirkungen einer Warnung kurz nach der Exposition der Verbraucher zu testen. Dadurch verpassen sie diese besorgniserregende Verzögerung Ergebnis."

Medizinische Nachrichten heute kürzlich berichtet, dass Gesundheitswarnungen auf Zigarettenpackungen wenig Auswirkungen auf Jugendliche haben.

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